Idealize

Ongeveer 75% van wat ik doe, heeft te maken met het versterken of ontwikkelen van merken. In een aantal gevallen ontwikkelen we een merk en vertalen we dat door naar middelen. Ook komt het vaak voor dat we complexe websites ontwerpen die een merkpropositie in alle facetten (gedrag, betekenis en communicatie) uitdragen. Of we ontwikkelen producten in het verlengde van een merk.

Daarbij doet zich onherroepelijk de vraag voor: wat is een merk eigenlijk? Soms is het zinvol gewoon de straat op te gaan om het eens aan de ‘gewone man’ te vragen. Zie bijvoorbeeld deze video:

Mooie antwoorden maar verre van bevredigend voor een professional.

Een merk laat zich op vele manieren omschrijven, maar mijn favoriet is die van het mentaal construct: een cluster associaties dat opgeroepen wordt in je hoofd op het moment dat je geconfronteerd wordt met een uiting van het merk. Deze associaties zijn grofweg in 2 groepen in te delen: de associaties die gestoeld zijn op instrumentele ervaringen en bewijsvoering (Ikea is goedkoop, Apple gemakkelijk en een Toyota Prius is groen) en daarnaast de groep associaties die te maken hebben met waarden en kenmerken die door het bedrijf of afzender worden uitgedragen. Beide groepen zijn verweven en beïnvloeden elkaar.

Commodities

Vanuit deze optiek heb ik altijd een fascinatie gehad voor merken waarbij het gevoerde product of dienst een commodity is, een product dat zich op instrumenteel niveau niet of nauwelijks onderscheid van z’n concurrenten. De airlines bijvoorbeeld, maar ook de energiebedrijven en in zekere zin ook de automotive industrie verkopen een commodity. Het gevolg is dat op het niveau van waarde en betekenis geconcurreerd moet worden, wat fascinerende en soms ook lachwekkende communicatie oplevert.

Om te illustreren dat een merk een deel van zijn kracht ontleent aan het verhaal er achter, zwerft er een aantal voetballen bij Fabrique rond. En onlangs is daar natuurlijk de veelbesproken Jabulani aan toegevoegd. Waarom ballen? Ze zijn allemaal rond, allemaal even groot (vijfjes), van ongeveer hetzelfde materiaal en je kan er prima mee spelen. Oftewel: een bal vertoont alle kenmerken van een commodity.

Een eigen verhaal

Toch hebben ze allemaal een ander verhaal wat ook vanzelf een andere voorkeur genereert bij consumenten. Zo is de EK 2004 bal uit Portugal een relatief simpel zilveren geval met grote blauwe kruisen erop. Naar verluidt staan deze kruisen voor het feit dat de Portugezen ooit de wereldzeeën bevoeren en een toonaangevende natie waren.

Dit staat in schril contrast met de Aziatische sfeer op de bal van het WK 2002 dat gehouden werd in Japan en Korea. De kleuren zijn goud, rood en zwart en wie goed kijkt, ziet dat er een heel fijn honingraatmotief op de bal is aangebracht alsof het beveiligd drukwerk is. Waarschijnlijk is dit bedoeld om kopiëren te bemoeilijken.

Van een heel ander allooi is de bal van het Zwitserse tassenmerk Freitag. Net als de tassen zijn de ballen gemaakt van oud vrachtwagenzeil. Door de random uitsnede uit het zeil is elke tas, en dus ook elke bal, uniek en anders. En als je weet dat de producten voornamelijk in elkaar gezet worden door gehandicapten, dan voel je dat het verhaal rondom dit merk sterk en bijzonder is.

Vormgeving

Bovenstaande verhalen worden allemaal ondersteund door de vormgeving en zijn in een aantal gevallen onlosmakelijk met elkaar verbonden.

De WK bal van dit jaar, de Jabulani (zie hoofdafbeelding) is natuurlijk een interessante case. Het meest in het oog springende verhaal is dat van de vermeende matige ‘zweefkwaliteiten’ van de bal, wat een behoorlijke polemiek heeft opgeleverd. Bekijk deze video maar:

Oftewel: een instrumenteel malfunctioneren. Dit is zo ongeveer het ergste wat je als commodity merk kan overkomen. Je voldoet niet meer aan de minimum norm van de categorie en de gevolgen kunnen desastreus zijn.

Maar voor de Jabulani is er natuurlijk hoop. Ziehier:

Adidas zou er verstandig aan doen om Giovanni van Bronckhorst nog een dag in te huren om met een zelfverzekerde blik in een campagne te acteren met als copy ‘Giovanni says: Don’t believe the hype!’ Met op de achtergrond de strakke baan van het schot verbeeld. En of de bal nou wel of niet de neiging heeft tot zwabberen, zullen we waarschijnlijk nooit echt te weten komen. ‘A brand is an illusion’ heeft een collega van me ooit gezegd. ‘But we love it’ voeg ik er graag aan toe.