Van Oude naar Nieuwe marketing

Onze huidige manier van marketing bedrijven loopt op zijn eind. Vanaf de jaren ’80 is marketing gebaseerd geweest op het economische model waarin welvaart en hebzucht centraal stond. De komende jaren verschuiven we naar een sociaal economisch model waarin welzijn en idealen centraal komen te staan. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor jouw marketingbeleid, voor jouw merk en voor jou als marketeer.

Van welvaart en hebzucht

De afgelopen 30 jaar zijn veel bedrijven groot geworden, gedreven door hebzucht; naar meer omzet en nog meer winst, ieder jaar opnieuw. Bedrijven zagen de samenleving als een grote vijver die eindeloos leeg gevist kon worden.

En inderdaad heeft dit decennia lang geleid tot stijgende welvaart, maar de grenzen aan dit model worden nu echt voelbaar, temeer nu de rest van de wereld haar aandeel in de welvaart opeist. Dit hebzucht-model heeft geleid tot schaarste: schaarste aan kapitaal, aan grondstoffen, aan schoon milieu en aan vitaal personeel. Er is dan ook niet alleen sprake van een kredietcrisis, maar ook van een grondstof-, milieu- en welzijnscrisis.

Oude marketing

Naast de schaarste heeft het hebzucht-model ook de klant uit het oog verloren, net als de oorspronkelijke functie van marketing. Marketing heeft, in de basis, de functie in een bedrijf om de behoefte van mensen en samenleving centraal te zetten. Maar marketing is de afgelopen decennia (mis)bruikt om aandeelhouders nog beter te bedienen en de klant te zien als melkkoe in plaats van als koning.

De marketing activiteiten waren puur gericht op (over)consumptie en korte termijn winst, met alle excessen van dien, zoals in de financiële wereld de affaire rond LegioLease en de huidige Woekerpolis-affaire. In de foodsector heeft deze oude manier van marketing bijgedragen aan de opkomst van nieuwe ziektes, zoals obesitas; er zijn in de wereld nu meer zwaarlijvigen dan mensen die honger lijden!

Naar welzijn en idealen

Maar gelukkig heeft deze crisissituatie ook een positieve kant. Zowel de nieuwe generatie jongeren als de dominante babyboomers, in hun nadagen, lopen hierin voorop. Zij worden zich bewuster van de wereld waarin we terecht zijn gekomen en zullen kiezen voor een andere wereld.

Oude waarden als prestatie, hiërarchie, wedijver, erkenning en geld worden gepasseerd door nieuwe waarden als welzijn, samenwerking, eerlijkheid, delen en maatschappelijk nut. Ook bedrijven zullen gaan inzien dat de toekomst niet ligt in nog meer nemen; er zal een balans moeten komen tussen geven en nemen.

Deze bewustwording zal leiden tot een streven naar welzijn in plaats van welvaart. En zal leiden tot de opkomst van het sociaal economisch model, waarin naast economische waarde ook de samenlevingswaarde, oftewel de bijdrage aan de samenleving, centraal komt te staan.

Sociaalbewuste bedrijven worden sterker

Bedrijven die begrijpen dat ze onderdeel uitmaken van een samenleving en dat ze als onderdeel ook een bijdrage moeten leveren aan een vitale samenleving, zullen straks sterker uit de crisis komen. Deze verschuiving dwingt ons dan ook het oude marketing model los te laten en te kiezen voor Nieuwe marketing, wat grote gevolgen heeft voor jouw marketingbeleid, voor jouw merk en voor jou als marketeer.

Wat betekent dat voor jouw marketingbeleid?

Stop met klantsafari’s en het gejaag naar korte termijn-behoeften ten gunste van het korte termijn-gewin. Maar zie jouw klanten als mensen en verdiep je echt in hun dieperliggende behoeften en stel jezelf de vraag wat is de bijdrage van mijn organisatie, van mijn merk aan deze samenleving en aan deze mensen? Welke toegevoegde waarde hebben wij de samenleving en mensen te bieden? Als je eenmaal een passend ideaal kiest, zal dat richtinggevend worden voor jouw marketingbeleid, van communicatie tot innovatie.

Kijk naar Apple en Becel

Een mooi voorbeeld is Apple, zij hebben het ideaal om iedereen te kunnen laten creëren, dit ideaal drijft hun communicatie en innovatiebeleid. Daarom introduceren zij producten en diensten die oprecht ‘sense’ maken en ‘simplicity’ bieden. Of neem Becel, hun ideaal is om de Nederlandse harten gezonder te maken en daarom ontstaan er continu innovaties als cholesterol en bloeddruk verlagende producten en faciliteren zij een Hartleeftijdplan op maat.

Maar wat is het ideaal van Shell, ING of Philips? Nog meer geld verdienen? De winnaar is straks niet degene die met het meeste geld de grootste plek in het hoofd van de klant kan kopen, maar degene die vanuit een ideaal een plek in het hart van mensen weet te verdienen.

Wat betekent dat voor jouw merk?

Het merk is nu vaak een status quo, een houvast in een onzekere wereld. Straks zal het merk voor een beweging staan, een gedeeld ideaal dat mensen inspireert en motiveert. We zullen een verschuiving zien van push en pull werking, naar magnetisering waarin het merkideaal een groep van mensen die dit ideaal delen zal aantrekken, deze merkvrienden zullen op hun beurt als ambassadeurs weer anderen inspireren en motiveren.

Klant is niet passief

Dit betekent dat je jouw klanten ook niet langer moet zien als passieve consumenten, maar ze de ruimte moet bieden om mee te bouwen aan de realisatie van het merkideaal. De merkrol verschuift daarmee van een producerende naar een meer faciliterende rol.

Zoals Dove, zij bouwen niet alleen zelf aan het ideaal van echte schoonheid, maar geven jonge meisjes ook de middelen om schoonheid onderling bespreekbaar te maken, zoals door BodyTalk, een Workshop over zelfwaardering.

Ook Heineken heeft begrepen dat de toekomst niet ligt in de push van nog meer bier, maar bij de passie die zij delen met hun klanten, namelijk leuker uitgaan. Vandaar dat Heineken volop bezig is leuker uitgaan te faciliteren, zoals door de nieuwe site die draait om uitgaan, door jouwheineken.nl, het Holland Heineken Huis, Heineken Music House, Heineken the City en de Heineken creditcard, die je benefits en privileges biedt waar jij ter wereld straks ook op stap bent. Dat resulteert in echte vrienden voor het leven.

Wat betekent dat voor jou als marketeer?

Voor jou als marketeer betekent dit het loslaten van je managers, je controlerende functie en het kiezen voor een motiverende en faciliterende rol, waar je verantwoordelijk bent om het merkideaal levend te houden en om de merkvrienden de ruimte te bieden om samen te werken aan de gedeelde passie.

Dit betekent dat kiezen voor een marketingjob niet langer een keuze is voor status en een snelle leuke carrière, maar een serieuze keuze voor een ideaal dat jij en het merk gemeen hebben. Echt iets bijdragen levert jou intrinsiek ook meer motivatie op dan een financiële bonus.

Verder dan duurzaam ondernemen

Dit model gaat verder dan duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen zoals dat nu vaak wordt ingevuld door bedrijven. Te vaak zie je in bedrijven allerlei losse activiteiten (van goede doelen sponsoren, tot CO2 reductie) allen gevangen onder de noemer van duurzaam ondernemen of MVO.

Maar het is geen aparte activiteit, geen afvinkoefening, het gaat niet om fatsoenlijk zaken doen of om aan de normen en verwachtingen van de samenleving te voldoen. Dit nieuwe model draait om passie, om emotie en om authentiek en oprecht geloof in het merkideaal. Het merkideaal staat voorop en is leidend voor jouw ondernemen, zelf noem ik het zingevend ondernemen.

Ik ben trendwatcher en innovator bij BLOOM, buro voor strategische marketing innovatie. Dit bureau heb ik 7 jaar geleden samen met Mirjam Slothouber opgericht.